音乐营销再升级 王老吉和抖音做对了什么?

2019-07-11 23:51 中华网

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来源标题:音乐营销再升级 王老吉和抖音做对了什么?

经过为期数月的作品征集及评选,2019王老吉·抖音看见音乐计划第一阶段音乐征集赛正式收官。期间,大赛共吸引到超过2万名音乐人参赛,多达10万首作品出炉。其中,王老吉音乐踢馆赛赛道诞生了如《夏日走出去》、《和你在一起》、《怕上火喝王老吉》等一票“爆款”歌曲,共选出13首原创音乐作品入围下一阶段音乐演绎赛。

众多抖音及业界知名音乐人参赛,作品持续霸榜抖音音乐榜,成为话题焦点的王老吉·抖音看见音乐计划,究竟做对了什么?

情感升级:品牌态度共鸣,奠定出圈传播力

2019年春节,王老吉就与抖音合作,发起过“王老吉·抖音竖屏共创大赛”。此次再联手,王老吉·抖音看见音乐计划不仅是品牌冠名,更是以情致胜。

夏天,又热又闷。

因为怕热怕上火,放弃出门与朋友欢聚?

不愿走出空调房,无缘运动后的畅快淋漓?

不想走出舒适圈,让热爱只停留在朋友圈?

因为热,我们总是错过了太多夏天的美好,然而年轻,不应被高温阻挡脚步,热爱,不该被烈日局限一角。王老吉·抖音看见音乐计划以“越热越爱走出去”为题,鼓励年轻人不惧天气,拥抱热爱,勇敢走出去实现自己的音乐梦想。

见过了太多“佛系、丧文化”,王老吉选择不随波逐流,亮出“坚持热爱”的品牌态度,并选择音乐为态度发声。通过众多原创音乐人不同曲风、不同歌词、不同理念的音乐表达,为王老吉带来了品牌声音的扩散和积极的价值输出。而音乐对圈层的穿透力,让品牌声量不局限于粉丝,更扩散到广泛的消费人群之中。

随着第一阶段音乐赛部分的结束,我们可以从获奖作品和用户反馈中明显感受到音乐与品牌态度结合的魅力。无限火力创作的《夏日走出去》认为“夏天就是要全城热爱,对阳光say hi”。

前男友&蚱蜢兄弟在作品《越热越爱走出去》中强调“越热越爱做自己,为青春留下最美的记忆”,金君龙的《畅快一夏》则唱着“让潜在的力量醒来,年轻的风采,跟着节拍唱着歌欢聚着热闹着喝个痛快”……王老吉·抖音看见音乐计划不仅发掘出众多优秀的原创音乐人才,更用一首首好歌为这个夏日添彩。

优秀的作品同样收获了听众的认可,在这些作品的评论区里则充满了“就喜欢这样青春的歌”、“准备设置成手机铃声了”、“新歌好听,为炎热的夏天定制的吧”等用户留言。正能量的价值表达与年轻人的情绪达成理解共识,王老吉·抖音看见音乐计划无疑有了深厚的传播力基础。

内容玩法升级:音乐+短视频共创,打造音乐营销新模式

本次大赛,王老吉与抖音联合,采用了创新的音乐+短视频双模玩法。

一方面,作为原创音乐大赛,王老吉在原赛事基础上开辟“越热越爱走出去”品牌踢馆赛。参赛的原创音乐作品不限曲风,歌词不强制品牌露出,让原创音乐人有充足的空间自由发挥对赛题“越热越爱走出去”的理解,实现了品牌与音乐原创性的巧妙平衡。

比如“夏天就像一团火…王老吉来解解渴…”、“降降火,你别闪躲,你不用想的太多只用跟我走”、“其实可以不用很复杂,越热热爱勇敢表达…释放你最想说的话,就算他没回答”等词曲,虽然出自不同的音乐人之手,想表达的情感也各有不同,但都紧紧围绕着“越热越爱走出去”的主题。王老吉的理念和价值主张实实在在得出现在了每首歌曲当中,品牌植入自然而不刻意。

另一方面,在共创玩法上,王老吉·抖音看见音乐计划没有将大赛止于音乐。随着7月5日第一阶段踢馆赛优胜音乐作品的公布,第二阶段“越热越爱去创作”音乐演绎赛也同步开启。踢馆赛top13的歌曲将进入到音乐演绎赛当中,脍炙人口的劲歌热曲转眼成为普罗大众短视频创作的BGM。

演绎赛将音乐与短视频的强大表现力融合,让舞台扩展到烧烤、欢聚、火锅、旅行、户外运动等最典型的“夏日热浪场景”中,充分演绎“越热越爱”的主题。演绎赛不限形式,既可以是创意剧情,也可以是舞蹈、翻唱,时下火热的Vlog同样没问题。

伴随着演绎赛话题的上线,知名达人吴佳煜和燃烧的陀螺仪也拍摄了自己的“夏日激情故事”。“夏日炎炎,酷玩就要走出去,降暑就要喝王老吉”,燃烧的陀螺仪依旧秉持着他的快闪技术流Vlog风格,运动、骑行、烧烤,越热越high不惧上火。

音乐的强大感染力加上短视频演绎的创意空间,无疑带动起全民参与创作的新热潮。无论是专业的音乐人、创意人还是普通的音乐爱好者、抖音用户即刻起都可以参与到演绎赛中,拍摄视频为喜欢的音乐打call。

价值升级:沉淀音乐资产,做可持续的内容营销

截止7月5号,已经收官的踢馆赛参赛音乐人数量近5000人,命题参赛作品数量超过1万首,王老吉赛道音乐累计短视频投稿量超过1000万,被大量用户创意互动、使用。

大赛吸引了抖音站内外的诸多优秀音乐人参赛,如董唧唧、无限火力、李昕融、安子与九妹、陈淑婷、杨望舒、金君龙等,他们为王老吉创作了《热爱young》、《就爱夏天蒸桑拿》、《夏天爱上你(王老吉)》等大量优质歌曲,持续霸占抖音各音乐榜单,他们既是品牌传播的吸睛点,也是王老吉宝贵的品牌资产。

打开抖音,无论是搜索“越热越爱走出去”话题页,还是从音乐人主页的作品列表中选择,都能够找到此次大赛的音乐作品和短视频,它们都将作为品牌的音乐资产持续不断的影响用户。听歌、看视频、模仿、拍摄、分享给好友,沉淀在抖音中的音乐作品在抖音短视频生态和场景的加持下,有着比传统音乐营销更长久的生命力,并将带来更广的品牌声量和更深的影响力。

音乐一直是品牌与年轻消费者沟通的主要桥梁。此次王老吉携手“原创爆款音乐孵化器” 抖音共同举行原创音乐大赛,将品牌态度与原创音乐融合,在传递品牌夏日理念的同时最大范围激起全民参与的热情。依托于抖音优质的音乐文化及娱乐营销氛围,大赛在PGC带动UGC玩法的基础上进一步升级,通过踢馆赛+演绎赛的组合玩法,以开放的心态带动音乐人及抖音用户一起共创,达成品牌音乐营销的新高度。

责任编辑:高骞(QN037)

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